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MARKETING COMUNICATIVO di Fabiola Fedele

MARKETING ONE TO ONE

Marketing comunicativo personalizzato per andare incontro alle esigenze dei singoli

Il marketing one to one è stato ideato da Don Pepper e Martha Rogers che nel 1996, e nel 1999 presentarono le loro idee su Internet, costruendo un apposito sito

 L’idea su cui si basa Il marketing one to one è  quella di trattare ogni singolo cliente in maniera differente, al fine di avere una clientela soddisfatta fedele, differenziata e redditizia. 

Il programma della strategia one to one si può suddividere in quattro fasi: 

1. identificazione del cliente 

2. differenziazione dello stesso da altri 

3. interazione con il singolo cliente

4. personalizzazione dei prodotti e servizi offerti 

Queste quattro fasi sono finalizzate a conoscere i propri clienti sempre meglio e a fondo in modo tale da poterli accontentare sempre meglio e più velocemente.

Le aziende quindi, stanno abbandonando un approccio generico ai propri mercati in favore di programmi di marketing messi a punto per specifici segmenti di mercato sempre più piccoli e di nicchia. Si passa cioè da una filosofia improntata al mass marketing, un prodotto per tutti,  a un marketing individualizzato, ad ogni cliente il suo prodotto. Lo scopo dell’impresa infatti non è più quello di soddisfare un solo bisogno di un ampio numero di clienti, ma il maggior numero di bisogni di uno stesso cliente.

Il  marketing  diventa sempre più personalizzato: si sviluppano prodotti e programmi su misura per segmenti geo e psico-sociografici ben definiti.

 Ritengo molto probabile che in un futuro non molto lontano, le economie di scala avranno sempre meno importanza: la produzione di grandi quantità di prodotti standardizzati  non sarà più una precondizione per il successo.

 I prodotti di molto aziende, orientate al cliente, vengono già confezionati in base ai gusti dei singoli consumatori.  Oggi i canali del marketing seguono strade nuove e innovative rese possibili dai progressi tecnologici. 

 La tecnologia permette alle imprese di personalizzare le offerte di marketing e di raccogliere e utilizzare le informazioni necessarie allo scopo.   

Per segmentare e conoscere il cliente bisogna analizzare e conoscere, per questo sono necessarie analisi interne per  determinare i punti di forza e di debolezza, ed analisi esterne individuando le opportunità e le minacce (swot analysis).

 La relazione diventa, così, bidirezionale e questo permette all’azienda di creare un esercito fidelizzato di Brand Lovers.

Già diversi Brand di successo hanno intrapreso questo nuovo modo di relazionarsi con il consumatore.

Uno fra tutti che vorrei citare è Ferrero, in particolare Nutella: che ha lanciato la campagna “Nutella sei tu” basata proprio sul personal branding, che consiste nel produrre barattoli di Nutella personalizzati con il proprio nome. Sebbene nel corso della vita ognuno abbia soprannomi diversi, a scuola, a casa, nella vita di coppia,  Nutella rispetta l’unicità di ognuno, riportando alla luce il vero nome come simbolo del vero io.

La Ferrero punta pertanto all’ambito emozionale, facendo  ricorso a ciò che Schmitt definisce la Feel Experience, ovvero il tipo di esperienza che coinvolge i sentimenti e le emozioni.

Tale operazione si affida al passaparola e ai social network. La richiesta dell’etichetta personalizzata, infatti, avviene tramite la fanpage di Facebook di Nutella. Richiedere e ricevere etichette al proprio domicilio, inoltre, è un modo per fidelizzare i consumatori e favorire lo scambio di informazioni con l’azienda.

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