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MARKETING COMUNICATIVO di Fabiola Fedele

CASO EVIAN

Come una campagna di Marketing Virale di successo riesce a garantire visibilità e posizionamento

Un altro esempio di connubio eccezionale tra marketing e comunicazione è rappresentato, secondo il mio parere, da uno splendido spot di Evian, brand di successo che  si è sempre distinto per spot televisivi originali e divertenti. Lo spot in questione si chiama “Baby & Me”e ha riscosso un enorme successo sui social, facendo in poche ore il giro del mondo. Nel video i protagonisti sono ragazzi e ragazze con personalità diverse tra loro che si specchiano e vedono riflesse nel vetro  il proprio io interiore, rigorosamente bambino.

 L’obiettivo è rappresentare il target di riferimento. C’è un primo ragazzo che si presenta come un giovane adulto, un “maschio neutro” che si sente ancora bambino; compare poi sulla scena una ragazza semplice, solare insieme a due ragazzi che ballano; sullo sfondo ci sono alcuni personaggi che rappresentano i lavoratori, si tratta di un target ispirazionale che comprerebbe il prodotto se avesse il denaro, infine c’è una donna anziana che non è il target di Evian: Evian è l’acqua dei giovani che vogliono restare giovani

 Grazie alle sue strategie di marketing comunicativo, il brand Evian è riuscito nell’arduo compito di posizionare la sua acqua in maniera distintiva, in un mercato dove il prodotto è ormai fortemente indifferenziato, riuscendo a conquistare la posizione di top brand pur essendo un prodotto più costoso rispetto alla concorrenza

Il grande successo dello spot è garantito dal fatto che il tema della giovinezza, i bambini protagonisti  sono simbolo di purezza naturale, esattamente ciò che il brand Evian vuole trasmettere, ma anche il simbolo di una strategia di comunicazione iniziata più di 15 anni fa.

Usciti alla ribalta per la prima volta nel 1998 con lo spot “Waterbabies”, i neonati furono portati alla notorietà dieci anni più tardi, con il video “Rollerbabies che, raggiungendo il record di 206 milioni di visualizzazioni in tutto il mondo, risulta essere la terza campagna più seguita ad oggi. Il successo continua nel 2011, quando la campagna “Live Young” di Evian tornò a far parlare di sé con una efficace operazione di ambient marketing, posizionando al centro di Chicago alcune pensiline di autobus munite di schermo touch screen che permettevano ai curiosi di assistere al travolgente “baby balletto”. L’iniziativa coinvolse circa 20.000 passanti e trasformò, per qualche giorno, un noioso istante di attesa in un momento divertente e unico.

La “Case History” Evian proposta mette in evidenza come mantenere una linea di comunicazione coerente e duratura nel tempo rappresenta una scelta vincente. Molti brand, adottano strategie prive di basi solide, che sfruttano il  trend del momento aspirando ad una notorietà immediata, destinata invece a dissolversi inevitabilmente nel breve periodo. 

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