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MARKETING COMUNICATIVO di Fabiola Fedele

CASE HISTORY: GUERRILLA MARKETING IN ITALIA

Un altro esempio di Guerrilla Marketing  di straordinaria efficacia

Chi non ama il calore, l’ospitalità e l’accoglienza in un luogo?

Tali qualità apprezzate  certamente da tutti noi sono state utlizzate dalla campagna pubblicitaria che l’Azienda di promozione turistica dell’Emilia Romagna ha utilizzato per incoraggiare i turisti a trascorrere le vacanze sulla riviera romagnola.

“2001: Vacanze a Ufo” è lo slogan dell’immagine di una flotta di dischi volanti che avvista la terra e, in particolare, la sagoma dell’Emilia-Romagna.

Ideata da Andrea Ruggeri, la campagna è stata sviluppata su quotidiani, cartelloni e radio con diverse declinazioni tematiche.

Il comune di Riccione ha raccolto e rilanciato questa campagna attraverso l’organizzazione di una serie di iniziative raccolte dal claim “Riccione: Ultimo pianeta prima della Terra”.
Il calendario delle iniziative poggiava su un concept narrativo esemplare: arrivo dell’alieno, orientamento sul pianeta, contatto con i suoi abitanti e socializzazione.
Per l’orientamento è stata realizzata una bizzarra guida turistica che illustrava la località balneare con gli occhi di un alieno. Per il contatto è stato prodotto un simpatico gadget spaziale con led luminosi che indicano l’affinità di coppia. Infine la chiusura della campagna era affidata a una festa di piazza con stand fantascientifici curati dai fan club di Star Trek e Guerre Stellari.

Per l’arrivo il comune di Riccione ha deciso di accettare una proposta provocatoria: mettere in scena un falso atterraggio Ufo.
L’obiettivo era di quello di ottenere la massima visibilità sulla stampa locale e nazionale e rafforzando al contempo l’immagine di un comune giovane, attivo e propenso alla sperimentazione.

Tecnicamente l’operazione si è sviluppata in quattro fasi:

1. Lasciare le tracce: proprio come fanno gli ufo era dunque di fondamentale importanza che le tracce avessero una propria credibilità intrinseca.

2. Lanciare l’allarme: un momento chiave di tutte le operazioni di guerriglia è relativo ai tempi e alle modalità con cui viene coinvolta la stampa.

3. Pilotare i media: sono intervenuti dei finti ufologi e testimoni oculari chiamando alcune testate con la scusa di avere riscontri per farci immediatamente trasformare in intervistati. L’intervento diretto è una tattica che richiede una certa competenza attoriale e che soprattutto deve essere utilizzata con parsimonia.

 4. Svelare la beffa:  la fase più divertente ma anche la più delicata. Qui si mette realmente in gioco l’immagine dell’azienda e le sue relazioni con il pubblico e i media.
Bisogna intervenire prima che la notizia scompaia dalle pagine dei giornali iniziando a far filtrare preventivamente il dubbio.
Si tratta innanzitutto di far leva sull’ironia e sulla dimensione autocritica di giornalisti individuando eventualmente un capro espiatorio, in questo caso gli ufologi.
In questo caso ragioni ambientali hanno indotto il comune a svelare la beffa il giorno immediatamente successivo attraverso una conferenza stampa che oltre a svelare la beffa presentava l’iniziativa”Riccione: Ultimo pianeta prima della Terra”.
Durante la conferenza che prevedeva un buffet si sono offerti contestualmente alla spiegazione i nuovi contenuti della campagna promozionale.

In termini di visibilità sono state raggiunti:
Ansa: due lanci il 26 Luglio e il 27 Luglio
Tv: servizi televisivi su Studio Aperto (Italia1) e Tg3 regione
Stampa: prima pagina su due dei tre quotidiani locali (Il Resto del Carlino e La Voce di Rimini), ampi servizi sul terzo quotidiano (Corriere di Rimini) e nei giorni successivi allo pseudoevento
Copertura completa da parte delle emittenti radiofoniche e televisive locali
Copertura significativa sulla stampa e sui media nazionali (stima 30% del target).

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